中國(guó)仍有 3 億網(wǎng)民，他們不在淘寶上購(gòu)物，這才是小程序的“先發(fā)紅利”。

阿里代表電商，騰訊代表社交，兩家巨頭基本撐起了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的全部。

今年 8 月發(fā)布的第 40 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中提到，中國(guó)的網(wǎng)民規(guī)模是 7.51 億，網(wǎng)民平均每天上網(wǎng) 4 小時(shí)。手機(jī)網(wǎng)民最?lèi)?ài)聊天，其次就是購(gòu)物。

2018 財(cái)年 Q2 財(cái)報(bào)上，阿里巴巴宣布中國(guó)零售平臺(tái)年度活躍消費(fèi)者達(dá) 4.88 億，移動(dòng)月度活躍用戶(hù)增至 5.49 億。

在 2017 年 11 月在成都全球合作伙伴大會(huì)上，騰訊微信也公布過(guò)一系列的數(shù)據(jù)：截至 2017 年 9 月，微信平均日登陸用戶(hù) 9.02 億;而已發(fā)布小程序覆蓋 20 多個(gè)行業(yè)大類(lèi)，月訪(fǎng)問(wèn)人數(shù)最多的行業(yè)大類(lèi)主要涉及是交通出行、電商平臺(tái)、工具、生活服務(wù)等幾大類(lèi)。

即時(shí)通信和手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的活躍度往往代表的含義都非常有趣。很大意義上講，代表即時(shí)通信的就是騰訊微信，微信月活甚至在中國(guó)可以代表著智能手機(jī)用戶(hù)的月活和天花板，而手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的天花板似乎就是手機(jī)淘寶了。很長(zhǎng)一段時(shí)間，騰訊的社交和阿里巴巴的電商，馬化騰和馬云都曾試圖從各種刁鉆角度侵入到對(duì)方的系統(tǒng)。

但從目前的觀(guān)察來(lái)看。也許微信和淘寶的關(guān)系、格局，恐怕要隨著小程序的誕生、電商小程序進(jìn)入微信的社交系統(tǒng)，而發(fā)生一絲細(xì)微的改變。

換句話(huà)說(shuō)，用“微信月活”減去“淘寶月活”得出的 3 億用戶(hù)，未來(lái)成為微信內(nèi)購(gòu)物使用者的可能性更大。

而早一步觀(guān)察到這一趨勢(shì)的人，已經(jīng)在 2017 年悶聲發(fā)了大財(cái)。

和閨蜜聊天的過(guò)程中，隨手甩出一個(gè)小程序……

在今年下半年，第三方機(jī)構(gòu)阿拉丁發(fā)布過(guò)一份二季度報(bào)告。報(bào)告提到，在收錄的超過(guò) 1 萬(wàn)個(gè)小程序的前十大中，泛電商的場(chǎng)景小程序異?；钴S，比如排名第一的摩拜、第四位的拼多多、第五位的蘑菇街女裝特賣(mài)、第七位的麥當(dāng)勞、第八位的攜程等，都擁有支付屬性。

而其中，又以社交電商和拼單類(lèi)的小程序最為火爆。

根據(jù)此前，PingWest 品玩(微信號(hào)：wepingwest)得到的信息顯示，社交電商拼多多目前 MAU(月度活躍賬戶(hù))9000 萬(wàn)左右。

電商領(lǐng)域排名第三，僅次于淘寶和京東，日均訂單量排名第二，僅次于淘寶。拼多多的小程序上線(xiàn)于 2017 年 5 月，在此之前使用 HTML5 頁(yè)面在微信群中進(jìn)行“拼團(tuán)”，在小程序上線(xiàn)后迅速將拼團(tuán)功能放入小程序中，憑借小程序更快的響應(yīng)速度取得了更好的轉(zhuǎn)化。

另?yè)?jù)商業(yè)與生活的《跟馬化騰走》一文中也提到，蘑菇街的小程序效果不錯(cuò)。數(shù)據(jù)顯示，7 月 4 日，蘑菇街女裝精選小程序上線(xiàn)，4 個(gè)月就獲得了 7000 萬(wàn)安裝用戶(hù)，并轉(zhuǎn)化了 2000 萬(wàn)新購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)。根據(jù)目前的狀況來(lái)看，蘑菇街甚至放棄了多年以來(lái)的內(nèi)容電商導(dǎo)流模式，轉(zhuǎn)而 All in 與拼多多相似的社交拼團(tuán)模式。

在另一篇關(guān)于蘑菇街雙十一的的報(bào)道中提到：

蘑菇街小程序中有 44% 的成交用戶(hù)，來(lái)自于微信好友分享，蘑菇街小程序內(nèi)新客成交占比是蘑菇街 App 的 4.2 倍，小程序用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策速度是 App 的 2.28 倍。

而每日優(yōu)鮮的便利購(gòu) 7 月上線(xiàn)，現(xiàn)在已經(jīng)做到了一天約 5 萬(wàn)單，也是通過(guò)小程序?qū)崿F(xiàn)的。

除了改變“淘寶以外所有電商公司的玩法”之外，小程序還吸引了一部分原本經(jīng)營(yíng)淘寶店的賣(mài)家。隨著第三方小程序電商平臺(tái)的發(fā)展，在小程序中開(kāi)設(shè)店鋪的技術(shù)門(mén)檻越來(lái)越低。

很多淘寶賣(mài)家不做淘寶了，找個(gè)小程序開(kāi)發(fā)平臺(tái)，開(kāi)十幾個(gè)小程序店，加上一些與微信群聯(lián)動(dòng)的玩法，月?tīng)I(yíng)收過(guò)億。

來(lái)自杭州的微點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，在過(guò)去一直以微信營(yíng)銷(xiāo)號(hào)為主營(yíng)業(yè)務(wù)，擁有涉及女性、時(shí)尚、娛樂(lè)等多個(gè)方面覆蓋 2000 萬(wàn)二三四線(xiàn)城市女性用戶(hù)的自媒體品牌。在其上線(xiàn)小程序“女王的新款”之后，其粉絲、內(nèi)容與銷(xiāo)售的閉環(huán)變得更加暢通。

據(jù)知情人士透露，自其小程序 8 月上線(xiàn)以來(lái)，已有近千萬(wàn)付費(fèi)用戶(hù)，日新增用戶(hù) 20 萬(wàn)，電商部分月凈利潤(rùn)接近 2000 萬(wàn)。

從“女王的新款”的“相關(guān)公眾號(hào)”功能，我們可以看到 200 多個(gè)類(lèi)型趨同的營(yíng)銷(xiāo)號(hào)。這些公眾號(hào)的受眾原本就是三四線(xiàn)城市中受教育程度較低、對(duì)互聯(lián)網(wǎng)等新鮮事物不敏感的用戶(hù)。教育他們使用淘寶和支付寶等擁有復(fù)雜帳號(hào)系統(tǒng)和帶有金融屬性的電商平臺(tái)，遠(yuǎn)比教育他們使用微信更為困難。

微信小程序的出現(xiàn)，讓她們這些“2017 年還沒(méi)網(wǎng)購(gòu)過(guò)的人”有了嘗試的機(jī)會(huì)。

所有人，都猜錯(cuò)了小程序的風(fēng)口

回到開(kāi)頭提到的數(shù)據(jù)。阿里巴巴提到手機(jī)淘寶月度活躍用戶(hù)接近 5 億，微信月度活躍用戶(hù)接近 9 億。誰(shuí)也沒(méi)有想到，微信減去淘寶的月度活躍用戶(hù)，才是小程序版的“先發(fā)紅利”。

宣布于去年 12 月，正式發(fā)布于今年 1 月份的微信小程序，所有人都記得那段時(shí)間的爭(zhēng)議：

一部分對(duì)互聯(lián)網(wǎng)敏感的創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)家，認(rèn)為小程序是下一個(gè)微信公眾號(hào)，一猛子扎了進(jìn)去想要占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì);而另一部分人則認(rèn)為小程序沒(méi)有任何使用場(chǎng)景，只是騰訊的一廂情愿。

在后來(lái)的主流報(bào)道中，后者似乎占據(jù)了上風(fēng)。隨著羅輯思維等知名創(chuàng)業(yè)者退出小程序，小程序無(wú)用論似乎成了定局。但輿論上的冷，卻并為影響到上述電商創(chuàng)業(yè)者在小程序中瘋狂掘進(jìn)。

而顯然，“能夠看到數(shù)據(jù)”的騰訊官方也比誰(shuí)都更清楚小程序的潛力，這也是在今年年中，在大家都認(rèn)為小程序已經(jīng)沒(méi)有什么討論價(jià)值的時(shí)候，微信團(tuán)隊(duì)“放棄了克制，每日更新”的原因。

微信官方認(rèn)為，小程序結(jié)合了 App 和 H5 兩者的優(yōu)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了高效的連接。比如它可以隨時(shí)在聊天過(guò)程中喚起，也可以在公眾號(hào)圖文中喚起。點(diǎn)擊進(jìn)入，用完即走。重點(diǎn)是，你可以減低自己的獲客成本，讓微信用戶(hù)成為巨大的流量入口。

在最初的第一段時(shí)間，不少公司和人都對(duì)這一產(chǎn)品有一定的戒備心，完全看不上。小程序的表現(xiàn)沒(méi)有像之前預(yù)設(shè)的那樣，用戶(hù)覺(jué)得它竟然不支持模糊搜索，也不能被分享到朋友圈，甚至只能對(duì)著一個(gè)實(shí)體的二維碼掃描，不能直接在手機(jī)相冊(cè)中識(shí)別圖片?？傊?，張小龍就像是一個(gè)不被理解的產(chǎn)品狂，大家開(kāi)始對(duì)他摸不清任何頭腦。

開(kāi)發(fā)者也搞不清在小程序中獲客和在 App 中獲客的區(qū)別。比如，搞不清使用小程序獲得用戶(hù)究竟是騰訊的，還是自己的;在微信這個(gè)超級(jí)系統(tǒng)內(nèi)做一個(gè)小程序，會(huì)不會(huì)變成側(cè)面的一個(gè)天花板和監(jiān)管;對(duì)于某些領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，小程序好像并不是特別好用，還需要再研究。

頂著無(wú)數(shù)的非議，小程序并不成功。而伴隨著小程序的是越來(lái)越多入口開(kāi)放，以及慢慢增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)。

小程序越來(lái)越開(kāi)放了。在正式上線(xiàn)后的幾個(gè)月內(nèi)，小程序開(kāi)放了二維碼、公眾號(hào)圖文內(nèi)添加小程序，小程序還引入 LBS 服務(wù)，甚至在群、個(gè)人主頁(yè)內(nèi)都內(nèi)置了小程序的入口。

而通過(guò)群、朋友圈以及對(duì)話(huà)窗口，電商小程序獲得了更多的使用場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)了“聊天討論的過(guò)程中隨手甩出一個(gè)購(gòu)買(mǎi)鏈接”，畢竟阿里系的鏈接還是要轉(zhuǎn)換口令的。

除去拼單類(lèi)小程序，像內(nèi)容創(chuàng)業(yè)公眾號(hào)也可以在圖文中植入小程序直接達(dá)成交易。

張小龍對(duì)于小程序的定義是“用完即走”，但這就像他曾經(jīng)把同樣的詞用在對(duì)微信的描述中一樣“事與愿違”。據(jù)媒體的公開(kāi)報(bào)道，隨著小程序的越來(lái)越開(kāi)放，其用戶(hù)基數(shù)增長(zhǎng)很快。同時(shí)，使用小程序平均時(shí)長(zhǎng)也緩慢增長(zhǎng)，在上線(xiàn) 6 個(gè)月內(nèi)，用戶(hù)平均單次使用時(shí)長(zhǎng)從 1.5 分鐘增長(zhǎng)到 3.6 分鐘。

而在多個(gè)小程序分析報(bào)告中，工具類(lèi)小程序是最符合小程序初心的產(chǎn)品形態(tài)。不過(guò)工具類(lèi)小程序始終不溫不火，不能成就小程序。

誰(shuí)也沒(méi)想到，小程序的先發(fā)紅利竟然是電商類(lèi)應(yīng)用。

小程序?qū)τ谂f世界格局的沖擊

在聊天場(chǎng)景中植入社交電商類(lèi)的小程序，完成的僅僅是基于聊天場(chǎng)景和購(gòu)物需求的改造。

而在這種場(chǎng)景功能改造的背后，則體現(xiàn)的是微信官方如何設(shè)計(jì)和賦予小程序的能力。微信也曾經(jīng)提到，未來(lái)的目標(biāo)將解決三個(gè)問(wèn)題——更便捷地獲取小程序，更強(qiáng)大的功能，更多的連接場(chǎng)景。

關(guān)于小程序的誕生，騰訊的小馬哥，騰訊集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官馬化騰在廣州財(cái)富論壇上提了一嘴。他說(shuō)通過(guò)二維碼，微信連接的是 online 和 offline，從“連接人和人”變成“連接人和服務(wù)”，所以才有了微信后面的微信支付，有了小程序。

從字面上理解，小程序就是在微信支付功能連接線(xiàn)下和線(xiàn)上場(chǎng)景之外，對(duì)于后續(xù)的人和二次服務(wù)之間的延伸。在連接線(xiàn)下和線(xiàn)上場(chǎng)景以及即將開(kāi)放的更多功能之外，騰訊微信應(yīng)該已經(jīng)想好了要如何部署。

11 月份開(kāi)始，騰訊大王卡用戶(hù)正在搞一個(gè)新的特權(quán)，就是 QQ 瀏覽器看全網(wǎng)內(nèi)容都免流量。而在之前，瀏覽內(nèi)容是局限于騰訊旗下的網(wǎng)站。

我們有理由相信，這樣的“網(wǎng)絡(luò)流量的特惠改造”也完全可能會(huì)運(yùn)用到微信小程序上，比如未來(lái)用戶(hù)可能使用微信小程序訪(fǎng)問(wèn)任何功能完全免流量，那么微信就完成了對(duì)于網(wǎng)絡(luò)流量基礎(chǔ)設(shè)施的升級(jí)改造。

自此，微信可能就真的離那個(gè)擁有獨(dú)立體系內(nèi)的應(yīng)用分發(fā)渠道、支付結(jié)算系統(tǒng)、用戶(hù)交互界面、社交關(guān)系，甚至包括最底層網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)流量傳輸?shù)某?jí)系統(tǒng)太近了。

創(chuàng)新工廠(chǎng)李開(kāi)復(fù)對(duì)于中國(guó)未來(lái)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也有一個(gè)判斷，就是“BAT 之后，下一個(gè)超級(jí)公司將從 OMO(Online-Merge-Offline，即線(xiàn)上線(xiàn)下融合)領(lǐng)域產(chǎn)生?！?/span>

微信幾乎擁有著中國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)群體，但在一些領(lǐng)域，BAT 之間的 App 用戶(hù)體系仍然存在著數(shù)據(jù)鴻溝，微信要做的就是通過(guò)小程序打造一個(gè)完全數(shù)據(jù)暢通的世界。在這個(gè)系統(tǒng)里，騰訊提供公共流量和分發(fā)規(guī)則;在這個(gè)系統(tǒng)里，App 功能也會(huì)像當(dāng)初的公眾號(hào)一樣，成為一個(gè)新的生態(tài);在這個(gè)系統(tǒng)里，再也不會(huì)出現(xiàn)其他行業(yè)巨頭，對(duì)騰訊構(gòu)成危險(xiǎn)。

小程序和其他領(lǐng)域的觸電，很可能就也會(huì)突然發(fā)生，就像是人們都猜錯(cuò)了小程序和電商的風(fēng)口一樣。

虎嗅注：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“PingWest品玩”(wepingwest)，作者：王飛?；⑿岖@得授權(quán)轉(zhuǎn)載。